Comunicación de la empresa: Eventos corporativos al servicio de los objetivos

Los eventos corporativos son herramientas de comunicación de la empresa que se engloban en las Políticas de Comunicación Integral de las empresas (PCI). Los eventos sirven para mostrar, de forma subliminal, la calidad de los productos o servicios que las empresas comercializan. Aunque la mayor parte de las veces, esos productos o servicios no estén presentes en el espacio físico donde acontece dicho evento. La necesidad de desprenderse del componente estrictamente comercial, en un mundo saturado de mensajes publicitarios, es lo que ha llevado a las empresas a dotar a las marcas de un mayor protagonismo. Esto provoca, una bajada de la visibilidad y presencia de los productos, que constituían una parte fundamental en la escenografía de los eventos celebrados dos décadas atrás.

¿Cómo utilizan las empresas los eventos?

En la actualidad, la preponderancia de la marca es algo intangible y menos invasivo que la exposición del cliente a la visión de un objeto concreto en un marco como es el de los eventos -que se ha revestido de otras cualidades menos agresivas desde el punto de vista comercial-. Da la posibilidad a las empresas de relacionarse con su target o público objetivo en la esfera de la persuasión. De ahí, que los eventos comiencen a abordarse desde una perspectiva de comunicación de marketing. El marketing de eventos parte de la base de que el componente comercial no tiene por qué estar reñido con otros elementos de los cuales igualmente puede beneficiarse el target. Es decir, integrar acciones que favorezcan la reciprocidad repercutirá e incrementará notablemente nuestra capacidad de convocatoria. El factor comunicacional permite interactuar con los asistentes a otros muchos niveles, no sólo comercial, sino también colaborativo. Proliferan los eventos de networking que favorecen el contacto directo de las empresas con sus clientes y que, a su vez, facilitan a los asistentes establecer sus propios contactos y obtener así su cuota de rentabilidad; los eventos de formación, en los cuales la empresa organizadora se presenta ante sus clientes como partner; los eventos, en definitiva, generadores de negocio tanto para los convocantes como para los convocados. El quid pro quo parece ser la fórmula magistral de la comunicación de la empresa. Ha conseguido que, en un entorno laboral caracterizado por la escasez de tiempo y el ritmo vertiginoso, los convocados, tras una jornada laboral de ocho y nueve horas, lleguen a sus casas y, en lugar de enfundarse el pijama, se acicalen y se trasladen a varios kilómetros de distancia para acudir a un evento. En la actualidad, algunos encuentros ni siquiera requieren la presencia física de todos los participantes, pues éstos pueden realizar un seguimiento en vivo y en directo a través de la tecnología aplicada a los eventos, como es el caso del streaming. Los eventos son ideas al servicio de unos objetivos. La definición, quizá un tanto imprecisa, pone de relieve la importancia de los objetivos y supedita las acciones al logro de éstos. La finalidad es el eje sobre el que debe girar un acto. Un encuentro que no pretenda transmitir un mensaje no tendrá razón de ser.  

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La importancia de un briefing en los eventos

Por este motivo, en la elaboración del briefing -el documento que recoge la información básica necesaria para la planificación del acto- se ha de definir la idea de lo que el cliente pretende con su organización. Entre las preguntas claves que la agencia organizadora de eventos ha de formular a los promotores han de constar: ¿Por qué y para qué se quiere organizar este evento? ¿Cuál es su finalidad? ¿Qué mensaje pretenden transmitir? El planteamiento de estas preguntas ayuda a los clientes a clarificar sus ideas, dado que, en algunas ocasiones, éstos no tienen los mensajes claramente definidos o las ideas suficientemente elaboradas. Conocer estas cuestiones es fundamental a la hora de planificar y diseñar las acciones y estrategias del evento, pues todas estarán orientadas al logro de esos objetivos. Un briefing bien estructurado contemplará los siguientes aspectos:

• La inclusión de la identidad corporativa de la empresa promotora. Cuál es su filosofía de empresa y los valores que la sustentan.
• La imagen corporativa o signos de identidad gráfica. Para artes gráficas, responsables de plasmar estos signos en todos los elementos visuales del evento, es importante contar con los pantones, tipografía, símbolos, etc., con el objeto de reproducir fielmente esta imagen. Del resultado final -no lo olvidemos-  siempre será responsable el propio cliente, de ahí la importancia del trabajo de supervisión.
• La finalidad u objetivo del evento. ¿Por qué organizamos este evento? ¿Para qué se organiza? ¿Es imprescindible su convocatoria o podría sustituirse por otro tipo de acción?
• El producto o servicio que se oferta o se quiere presentar. ¿Qué se quiere presentar?
• Cómo. La tipología de evento, que ha de adecuarse perfectamente con los objetivos.
• La temática del evento. La tendencia a la tematización de los eventos es un fenómeno al alza.
• Las fechas. ¿Cuándo quiere organizarlo? (Los días que se consideran apropiados para convocar eventos son los martes, miércoles y jueves).
• Lugar y sede del evento. ¿Dónde pretendo organizarlo?
• El target o público objetivo. ¿A quiénes voy a convocar?

Tipos de eventos corporativos

En el panorama actual, dentro de los modelos de comunicación de la empresa existe una amplia variedad de eventos, por lo que es complicado establecer con precisión una tipología universal. La razón de este hecho estaría en el aumento progresivo de la complejidad de los eventos. Por otra parte, la implantación de las nuevas tecnologías ha posibilitado una organización individualizada de cada acto, lo que conduce a delimitar el proceso de gestión y su posterior desarrollo. Esta segunda afirmación también nos lleva a poner de manifiesto la transformación vertiginosa que están causando estas nuevas tecnologías y las redes sociales en el desarrollo de los eventos. Este sector se decanta cada vez más por la incorporación de las apps, los códigos QR, la tecnología LED o las tarjetas de visita electrónicas, que dotan al evento de un sentido práctico, eficaz e, incluso, lúdico. Sin embargo, se hace necesario profundizar en la tipología de los eventos para que las organizaciones lleven a cabo un plan estratégico adecuado a cada uno de ellos. Por tanto, el punto de partida en la organización de un acto será el de identificar una metodología lógica que concentre las definiciones y las pautas a seguir según su clasificación. Posteriormente, tendremos en cuenta otros aspectos organizativos o de carácter logístico, como pueden ser los relativos al presupuesto, a su difusión o a la seguridad.  

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  En este momento, son muchos los parámetros de los que nos podemos servir para determinar su tipología. Así, podemos dividir las diferentes clases de eventos según el territorio que comprenden, según su contenido, así como en función del modelo de financiación, entre otros. No obstante, un tipo de eventos que se genera como una forma de marketing, que tiene una importante repercusión en el funcionamiento de las compañías es el denominado «evento de empresa» y afecta a la comunicación de la empresa.

¿Qué es un evento para la comunicación de la empresa?

Dentro de esta última clasificación, se encuentran los congresos, las convenciones, las reuniones de trabajo, los viajes de incentivos, las comidas y los aniversarios de empresa -además de otros más recientes que están adquiriendo cada vez una mayor difusión, como el teambuilding y el outdoortraining-. Estos últimos representan eventos participativos y de trabajo en equipo que se apoyan en el aprendizaje de experiencias. Nacen dentro del ámbito de los recursos humanos y suponen una fuerte motivación para los empleados. En términos cuantitativos, los datos que proporciona el Spain Convention Bureau (SCB) son también significativos. En octubre de 2014, este organismo indica que, si bien el número de reuniones celebradas en nuestro país disminuyó ligeramente con respecto al año anterior (1,5%), tanto el número de congresos como el número de jornadas creció con respecto a las cifras de 2012. También en el número de asistentes, que se acercó a los tres millones y medio de participantes, se apreció un aumento de más de un 13%. Por sectores, destacaron el médico-sanitario y el económico-comercial, que constituyeron casi el 41,2% del total de las reuniones. En 2013, según esta misma fuente, acudieron a los destinos españoles casi un millón de visitantes de otros países, en concreto 991.697, que constituyeron el 28,9% del total de participantes en congresos, convenciones y jornadas celebradas. La afluencia de asistentes extranjeros aumentó en unas 50.000 personas en comparación con el año anterior, lo que nos lleva a situar a España como punto neurálgico de concentración de eventos. En cualquier caso, no podemos olvidar que el fin último de todo evento es vender. El componente comercial es inherente a cualquier encuentro de esta naturaleza. De ahí, que resulte imprescindible medir su impacto, de lo contrario estaríamos convirtiéndolos en simples gastos. Hay que saber rentabilizar las acciones. Y para ello todas las estrategias que desarrollemos deberán estar destinadas a alcanzar los objetivos que haya marcado en la estrategia de comunicación de la empresa. Carmen Cuadrado y Ruth Rodríguez Cuadrado

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