David Barroeta, Director de Personas de Opticalia

Creada en 2008, Opticalia posee más de 750 ópticas en España y Portugal. Además, ha empezado su expansión a Colombia, y lo hace, al igual que en la península Ibérica, aplicando un modelo de ópticas asociadas. ¿En qué consiste y cómo se gestionan los RRHH teniendo en cuenta esta particularidad?

La gestión de las personas en este tipo de organizaciones es peculiar, puesto que no están vinculadas laboralmente con la organización central, sino con la óptica de Opticalia para la que trabajan. En ese sentido, ocurre lo mismo que ocurriría en cualquier red de franquicias. Lo que es cierto es que todos estos colaboradores comparten una estrategia común a nivel de marca, producto, comunicación, etc.; es decir, es necesario alinear los comportamientos de todos con esa misma estrategia. El modelo de gestión pasa, por tanto, por ofrecer a nuestros asociados programas y líneas de actuación que les ayuden en sus negocios y que, al mismo tiempo, vayan consolidando patrones comunes en to- da la cadena. No podemos imponer nada; se trata de proponer, pero hacerlo con argumentos sólidos. Los ópticos nos piden que les ayudemos, pero también quieren que entendamos sus necesidades. Tenemos que hablarles desde un completo entendimiento de su negocio y de su profesión. Cuando lo hacemos así y la propuesta tiene sentido, nos siguen.

¿Cómo consiguen alinear los valores?

Hemos diseñado programas muy centrados, por ejemplo, en el desarrollo de un modelo de relación con el cliente que sea claramente diferencial. Ese modelo, que, en última instancia, busca una experiencia de cliente altamente satisfactoria ya incorpora valores que, para nosotros, son críticos (sencillez, transparencia, cercanía, generosidad, personalización, etc.). De la misma forma, somos conscientes de la importancia que adquieren, en este sentido, los estilos de dirección. En consecuencia, trabajamos también para dar pautas a nuestros asociados sobre la manera de dirigir y liderar apelando a esos mismos valores.

¿Qué cualidades tienen que tener aquéllos que forman parte de la familia de Opticalia?

Opticalia necesita que las personas que trabajan en su organización estén especialmente orientadas al cliente. Profesionales solventes, por supuesto, pero muy cercanos y preocupados por construir relaciones y por entender muy bien a sus clientes. Además, necesitamos profesionales de la óptica que no pierdan de vista el posicionamiento tan claro de nuestra marca en el mundo de la moda, porque estamos convencidos de que una cosa y la otra no están reñidas. Más bien, todo lo contrario; responden de forma conjunta a las verdaderas necesidades y aspiraciones de nuestros clientes.

¿Cómo se está gestionando la expansión internacional a Latinoamérica desde el punto de vista del departamento que dirige?

Acabamos de empezar allí, pero trataremos de replicar lo que aquí está funcionando con gran éxito. Y lo haremos, claro está, con la correspondiente adaptación a la cultura y peculiaridades de cada mercado. En todo caso, el elemento común va a ser que los clientes perciban una experiencia claramente diferente cuando entran en una de nuestras ópticas. En ese sentido, nos preocuparemos igualmente de hacer que los equipos entiendan el impacto emocional que generan en sus clientes, el poder que tienen de hacer que esa relación sea altamente satisfactoria y que hagan suyo ese modelo de relación.

Una de sus principales estrategias de diferenciación es la experiencia del cliente. ¿Podría explicarnos las características de este modelo de gestión?

La gestión de la experiencia de cliente está basada en un conocimiento profundo de todos los momentos de interacción de tu cliente con tu marca, producto, servicio, etc. Se trata de entender cómo producir la máxima satisfacción en cada uno de esos puntos de contacto. Obviamente, los colaboradores son clave a la hora de entregar esa experiencia particularmente satisfactoria a los clientes. La manera de implicarlos y alinearlos con ese objetivo estratégico es crucial. Opticalia es socio fundador de la Asociación para la Experiencia de Cliente (Asociación DEC). Nuestro compromiso, en ese sentido, es total. Estamos convencidos de que ése es uno de los caminos para consolidar nuestro posicionamiento como líderes en el sector y hacerlo sostenible en el tiempo.

Si los trabajadores tienen un engagement positivo, se refleja en el cliente. ¿Han puesto en marcha algún tipo de iniciativa para fomentar la implicación de toda la organización en la experiencia del cliente?

Hemos diseñado un programa, que llamamos “Programa Valora”, que persigue eso precisamente: reflexionar sobre el modelo de relación con el cliente, identificar los momentos de alto impacto emocional y entrenar a nuestros profesionales en el manejo de esa relación. Es un programa que implica a todos los colaboradores de nuestras ópticas y que, ya en su origen, contó con su participación, puesto que fueron ellos mismos -a través del benchmarking y de sus propias propuestas- los que definieron los pilares sobre los que debíamos construir el modelo. Pero, además, nuestro programa obliga a las ópticas a reflexionar sobre el modelo de relación que tienen con sus propios empleados. No podemos pretender ese engagement si no existe un compromiso recíproco con nuestros propios equipos. No podemos entregar una gran experiencia a nuestros clientes si no se la entregamos en los mismos términos a nuestros colaboradores.

Las redes sociales se han convertido en una herramienta de reclutamiento, pero, sobre todo, en un canal de comunicación fundamental con los clientes. ¿Qué importancia tienen en su modelo organizativo?

Cada día más. Tenemos presencia en Facebook (cerca de 90.000 seguidores en tan solo tres años), Pinterest, Instagram, Twitter, Google+ y, por supuesto, tratamos de mantener una conversación permanente con nuestros clientes a través de dichas redes. Además, mantenemos un blog de moda y tendencias, y hemos creado una app que funciona como un showroom virtual.

Hablemos de formación. ¿Cómo se gestiona en Opticalia?

Nuestro programa de formación se divide en dos grandes ejes de actuación: uno es el “Programa Valora”, del que ya he hablado y que engloba todas las acciones orientadas a formar en nuestro modelo de experiencia de cliente y también en la manera de vender. El otro gran bloque lo llamamos “Campus Opticalia”, e incluimos ahí el resto de programas como el Programa Técnico Avanzado; el Programa de Gestión, que ayuda a los ópticos en la gestión de sus negocios, etc.-.

Otro aspecto fundamental, hoy en día, es la motivación de los empleados que, como decíamos, son, además, importantes prescriptores de la marca ante el cliente. ¿Cómo se motiva actualmente al empleado?

Tenemos más capacidad para observar y asegurar el estado de motivación de nuestro equipo de la Central que del que trabaja en las ópticas. No obstante, hemos abierto dos líneas de trabajo con nuestros asociados para ayudarles a conseguir el nivel óptimo de motivación e implicación.

Uno es un programa de retail coaching dirigido a las personas que tienen equipos a su cargo y que lideran día a día. Es un programa muy orientado a resultados de negocio, pero que hace que el participante revise la manera en que guía y refuerza a las personas que dependen de él o ella. El otro es un programa de incentivos y retribución variable consistente en un estudio sobre las mejores prácticas de nuestras ópticas unido a un workshop que les ayudará a gestionar también este instrumento importante de compensación. La última iniciativa que hemos puesto en marcha, por ejemplo, es lo que llamamos Club Opticalia, una plataforma donde todos los colaboradores pueden encontrar descuentos en otros comercios, en viajes, etc. Más adelante, incorporará otros beneficios y prestaciones que mejoren la experiencia de nuestra gente.

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